Selon une étude à grande échelle, menée par le Pr. Dhruv Grewal (États-Unis / Retail international) basée sur 4 ans de données, 237 campagnes, plusieurs enseignes et plus de 30 millions de tickets de caisse.
- L’étude repose sur des tests A/B randomisés en conditions réelles, permettant de mesurer un impact direct et causal de l’exposition aux écrans digitaux sur les ventes.
- Les consommateurs exposés à un message sur écran sont 8,1 % plus susceptibles d’acheter le produit promu, un niveau de performance largement supérieur aux standards habituels du marketing retail (+2 à +5 %).
- L’exposition aux écrans ne bénéficie pas uniquement au produit mis en avant, mais génère aussi un effet de halo sur les autres produits de la même marque, ainsi qu’un uplift à l’échelle de la catégorie, prouvant un impact incrémental réel.
- 88 % des revenus additionnels sont directement attribuables à l’affichage digital, et non à des promotions concomitantes.
- L’efficacité varie fortement selon les produits :
- Les produits hédoniques (plaisir, indulgence) performent mieux que les produits utilitaires.
- Les nouveaux produits enregistrent des hausses de ventes allant jusqu’à +25 %, la signalétique jouant un rôle de révélateur en rayon.
- Les marques connues et les produits à prix plus bas bénéficient davantage de l’exposition.
- Les promotions n’amplifient pas l’effet de la signalétique : remise et écran fonctionnent indépendamment.
- Le contexte d’achat est déterminant : la performance est plus forte en fin de journée, le week-end, par beau temps et dans les magasins fréquentés, lorsque l’attention est plus fragmentée.
- Les messages émotionnels ou inspirationnels surperforment largement les messages purement informatifs, avec un gain de conversion additionnel de +11 à +12 %.
- L’étude ne montre aucune cannibalisation des ventes futures : le signage crée de la demande immédiate sans réduire les achats ultérieurs.
- Pour les retailers, l’investissement (écrans, RFID, infrastructure IT) est amorti en 1 à 2 ans, grâce à la combinaison des marges additionnelles et des revenus publicitaires facturés aux marques.
- À moyen terme, l’essor de l’IA et des contenus personnalisés pourrait encore accroître l’efficacité du digital signage, en abaissant drastiquement les coûts de création et en renforçant la pertinence des messages.
