Le marché publicitaire français est resté en croissance en 2025, mais à un rythme plus modéré, porté presque exclusivement par le digital. Selon l’édition 2025 du Bump (France Pub, Irep, Kantar Media), les recettes publicitaires nettes des médias atteignent 19,795 milliards d’euros, soit +3,3% sur un an et +12,2% par rapport à 2023.
Parmi les principaux enseignements :
- La croissance repose principalement sur le digital, qui affiche +11%
- Les cinq médias historiques (TV, radio, presse, cinéma, publicité extérieure) reculent à 6,97 milliards d’euros, soit -6,5% par rapport à 2024 et -4,1% par rapport à 2023.
- La publicité extérieure (OOH) résiste mieux que les autres médias : le média compte +1,1% d’annonceurs supplémentaires en 2025.
- La part d’annonceurs utilisant le DOOH continue de progresser, passant de 44% à 47%.
- Au total, 84 753 annonceurs sont actifs sur le marché publicitaire français en 2025.
- 83% des annonceurs investissent dans le digital, soit 70 251 annonceurs, mais le marché reste très concentré : 3% des annonceurs réalisent 80% des investissements numériques.
- Les plateformes sociales comptent 35 565 annonceurs, dont 57% n’utilisent qu’un seul réseau parmi Facebook, Instagram, LinkedIn, TikTok ou Snapchat.
- Le retail media search sur Amazon totalise 6 372 annonceurs et devient le quatrième levier digital du marché.
Les investissements de communication :
- L’ensemble des investissements de communication atteint 35,2 milliards d’euros en 2025, soit -1,3% sur un an mais +3,2% par rapport à 2023.
- Dans ce périmètre élargi :
- les cinq médias reculent de -5,9%,
- le digital progresse de +8,2%,
- les autres leviers de communication reculent de -5%.
- Entre 2019 et 2025, la part du digital dans les investissements passe de 20% à 32%, tandis que celle des cinq médias passe de 25% à 22%.
La montée du digital dans les médias :
- Les recettes numériques de la TV, de la presse et de la radio progressent de +9,6%.
- Certains formats accélèrent fortement :
- audio digital : +24,5%
- vidéo : +19,6%
- En intégrant le DOOH, les recettes digitales cumulées des médias atteignent 1,201 milliard d’euros, soit +6,3% sur un an et +25,9% sur deux ans.
Perspectives 2026 :
- Les investissements de communication devraient atteindre 35,9 milliards d’euros, soit +2%.
- Dans le détail :
- cinq médias : -0,2%,
- digital : +7,5%,
- autres médias : -0,8%.
L’étude confirme la transformation structurelle du marché publicitaire, où la croissance repose désormais majoritairement sur les leviers numériques, tandis que les médias historiques accélèrent leur transition digitale, notamment via le DOOH.
