Selon une étude réalisée par Norstat pour Bauer Media Outdoor UK, Global, JCDecaux et Posterscope sur les usages des réseaux sociaux et l’impact de la publicité extérieure (OOH), auprès de gros utilisateurs de médias sociaux au Royaume-Uni :
- Le rapport The Point of Social met en évidence une baisse de l’attention et de l’engagement publicitaire sur les réseaux sociaux durant la journée, lorsque les consommateurs sont le plus souvent hors domicile.
- L’étude s’appuie sur une enquête en ligne et un journal mobile d’une journée auprès de 1 150 utilisateurs intensifs des réseaux sociaux âgés de 18 à 65 ans.
- 90 % des sessions de réseaux sociaux réalisées hors domicile ont lieu entre 8h et 18h.
- L’analyse de 3,5 milliards d’impressions issues des campagnes sociales annuelles de 11 annonceurs montre que l’engagement par impression est inférieur de 11 % en journée (8h-18h) par rapport à la période comprise entre 18h et 8h.
- Cette baisse de 11 % est observée sur plusieurs indicateurs : clics sur les liens, interactions avec les publications, interactions avec les pages et lectures vidéo.
- Les usages des réseaux sociaux à domicile sont davantage passifs et motivés par l’habitude ou le besoin de passer le temps.
- Hors domicile, les usages sont plus actifs, plus variés et davantage influencés par le contexte.
- 47 % des sessions hors domicile sont utilisées pour explorer des produits, services, activités ou destinations, contre 36 % à domicile.
- 31 % des sessions hors domicile impliquent le partage de contenus, contre 17 % à domicile.
- 18 % des sessions hors domicile servent à capturer des photos ou des vidéos, contre 9 % à domicile.
- Les facteurs déclencheurs de l’usage des réseaux sociaux sont plus nombreux hors domicile, notamment les éléments observés dans l’environnement ou les conversations.
- Dans les environnements professionnels, la consultation de contenus atteint 75 % des sessions, contre une moyenne de 68 % pour l’ensemble des usages hors domicile.
- En moyenne, 21 % des sessions sociales hors domicile impliquent une recherche de produits, services, avis ou offres, contre 13 % à domicile.
- Cette proportion atteint 28 % dans les centres commerciaux.
- Elle atteint 31 % dans les magasins et supermarchés.
- Les environnements de loisirs favorisent également la recherche d’idées d’activités ou de lieux à visiter.
- Les usages des réseaux sociaux hors domicile génèrent davantage d’actions concrètes, notamment des visites de sites web, des recherches complémentaires ou des achats.
- 44 % des sessions sociales hors domicile se déroulent en présence d’autres personnes, contre 23 % à domicile.
- 20 % des sessions hors domicile sont réalisées en présence d’amis, contre 4 % à domicile.
- Les sessions sociales hors domicile sont ainsi cinq fois plus susceptibles de se dérouler avec des amis que les sessions à domicile.
- L’étude souligne que l’OOH est particulièrement bien placé pour compenser le déficit d’attention observé sur les réseaux sociaux en journée.
- La forte couverture hebdomadaire de l’OOH et son alignement avec les périodes d’utilisation des réseaux sociaux permettent de préparer et renforcer l’impact des campagnes sociales.
- Cet effet est particulièrement marqué auprès des 16-34 ans.
- Deux études d’eye-tracking menées par JCDecaux (2 Screen Future) et Ocean (DOOH: The Vital Ingredient) montrent une augmentation moyenne de 42 % du temps d’attention porté aux publicités sociales lorsqu’elles sont précédées par une exposition OOH.
- L’étude JCDecaux mesure une hausse de 52 % du temps d’attention.
- L’étude Ocean mesure une hausse de 32 % du temps d’attention.
- L’analyse de 93 études de marques réalisées entre 2015 et 2025 indique que l’intégration de l’OOH améliore de 7 % l’efficacité globale des campagnes, notamment en matière de mémorisation, d’impact de marque et d’actions générées.
- Une analyse de l’IPA Databank portant sur des campagnes menées entre 2014 et 2024 montre une augmentation de 34 % des effets business attribués aux réseaux sociaux lorsque l’OOH est intégré au mix média.
- Lorsque l’OOH accompagne les campagnes sociales, les ventes progressent de 28 %.
- Les profits augmentent de 14 %.
- Les parts de marché progressent de 59 %.
- L’étude conclut que l’OOH et les réseaux sociaux fonctionnent de manière complémentaire dans les environnements extérieurs et peuvent être combinés pour améliorer l’attention, l’engagement et les résultats business des campagnes.
- Méthodologie : enquête réalisée par Norstat en octobre-novembre 2025 auprès de 1 150 utilisateurs intensifs des réseaux sociaux âgés de 18 à 65 ans. L’analyse publicitaire a porté sur 3,5 milliards d’impressions, 365 jours de données par annonceur, 96 360 heures d’activité et quatre indicateurs d’engagement : clics sur les liens, lectures vidéo de 3 secondes, interactions avec les publications et interactions avec les pages.
